McDonald´s Uruguay pierde imagen por su seguridad privada.
Decía Jack Trout que el posicionamiento de McDonald´s está absolutamente enlazado a la captación de niños, estrategia muy hábil ya que donde va un niño , va su familia entera. Sin embargo en McDonald´s Uruguay la “empresa familiar” por excelencia comienza a ser percibida negativamente e incluso evitada por las familias debido a su interacción con otra marca: Centinela Seguridad, la empresa de servicios de vigilancia que contrata.¿Cómo es posible?
En Uruguay durante muchos años no hubo una buena imagen con respecto a las empresas de seguridad. El mercado estuvo saturado de las mismas lo cual ocasionaba que estas estuvieran poco controladas , poco reguladas y que como en otros países (España por ejemplo) el personal fuera de dudosa procedencia debido a los escasos requisitos de ingresos y la mala paga.
Las sucesivas regulaciones de las empresas de seguridad en Uruguay mediante una entidad estatal llamada RENAMSE, y la recuperación salarial de los guardias así como la captación de mas mercado por parte de las multinacionales de seguridad como Prosegur o Wackenhut que hacían del cuidado de su imagen una política, cambió esta situación.
Sin embargo el segundo auge de las empresas de seguridad en Uruguay vivido a raíz de la reducción en los servicios de vigilancia contratados prestados por la policía (mediante un artículo habilitante llamado “artículo 222″) ha hecho que nuevamente la gente comience a temer mas a los guardias de seguridad privados que a los propios delincuentes y en el caso de multinacionales bien posicionadas y de consagrada imagen como McDonald´s , estas empresas arrastran en la perdida de reputación a quien las contrata.
Es conocido el caso de un local de McDonald´s acaecido la plácida tarde de un reciente domingo, y no cualquier local sino el mas emblemático, el que fuera el primer local de McDonald´s en Uruguay ubicado en la principal avenida, 18 de Julio en la tradicional esquina de Ejido que es un punto de referencia para encuentro de millones de capitalinos. En este local aparentemente uno de los guardias de CENTINELA SEGURIDAD tomó con excesivo celo la directriz de “baño solo para clientes” y la llevó un paso mas allá pretendiendo obligar a un cliente a consumir incluso antes de lavarse las manos cuando este intentaba ingresar al baño.
Excesivo celo que llevó a que el cliente, ante el horror de niños y mujeres presentes fuera golpeado por un guardia armado hasta hacerlo sangrar sobre hamburguesas , cajitas felices y refrescos, en una dantesca escena que provocó que una atribulada madre del lugar tras huir despavorida exclamara ya a salvo en la calle mientras intentaba calmar el llanto de Camila una de sus hijas de siete años “nunca mas piso un McDonald´s”.
La estrategia de McDonald´s parece haber sido de “enfriamiento y olvido”, poniendo el local en “reparaciones” (a la fecha de escribirse esto aún permanece cerrado “por reformas” el local) , quizá apelando a que el espacio mental ocupado por el suceso , mas los sucesivos comentarios del mismo en medios de prensa fuera poco a poco hundiéndose en el olvido.
Sin embargo la estrategia de posicionamiento no resulto ser adecuada: cada persona que pasa por las puertas del local cerrado por reformas tiende no solo a preguntar por las razones del cierre sino a dar sus propias versiones distorsionadas del hecho, que van desde el guardia de seguridad de CENTINELA SRL efectuando disparos (algunos testigos afirman haber escuchado un estampido) en presencia de la multitud para amedrentar al cliente que pretendía usar el baño, hasta la rotura de vidrios en el marco de una batalla campal generalizada en la cual otros clientes habrían pretendido defender a la persona agredida por el guardia de seguridad.
Para terminar de arruinar el posicionamiento de esta empresa de seguridad, pocos días después funcionarios de la misma empresa protagonizaron hechos de violencia indiscriminada contra asistentes al desfile de carnaval que se lleva a cabo por la principal avenida (y que pasa por la puerta de este local de Mcdonald´s Uruguay)
Las empresas que apuntan a una imagen familiar, que intentan posicionarse como “aptas para niños” harían bien no solo en cuidar los colores de las bolas del pelotero y los juguetes de la cajita feliz, sino también la jerarquía y nivel de los servicios subcontratados.
Difícilmente una familia concurra a un Mcdonald´s en Uruguay si la seguridad está a cargo de una empresa de seguridad que está mal posicionada y cuyos guardias tienen no solo un aspecto intimidante (y no debido a la condición física precisamente sino a la imagen ) sino además el plus añadido de un carácter impredecible y un dudoso origen.
